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中國保健酒市場調研報告（上）
作者：劉達霖 日期：2009-9-22 字體：[大] [中] [小]
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中國白酒文化盛行，中藥又是傳統精髓，當兩者結合就孕育了獨特的保健酒。早在后漢時期，張仲景的《金匱要略》中，就有用紅花制的紅蘭酒的記載；明代李時珍編著的《本草綱目》中，列舉了當時各種藥酒的處方達79種，其中37種均系補酒。保健酒因其健脾開胃、滋補強身的優點逐漸引來市場的追捧。
如今人們生活質量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強，讓保健酒行業更是邁上了發展的快車道。 資料顯示，2001年，我國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，而如今全行業已突破60億元大關，以每年平均30%的速度高速遞增。同時國家相關政策的出臺，保健酒有了一個合法的身份，而在 2007年9月，在中國質監總局的“中國名牌”產品評選中，中國保健酒行業第一次進入評選行列。所有一切都在預示保健酒將成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒業市場的第四大勢力。
保健酒市場格局
在“中國品牌”產品評選中，出現了勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅、竹葉青、古越龍山等幾個知名保健酒品牌的身影，宣布著中國保健酒正進入品牌發展的新階段，與此相適應的是品牌集中化發展，像勁牌、椰島與致中和三大品牌的年銷售額已經占了保健酒行業的半壁江山，整個行業的門檻大大提高，一些二、三線品牌會越來越集中在有限區域，容易形成“強者恒強”格局。
勁酒在國內最早提出“保健酒”概念，一句“勁酒雖好，可不要貪杯呦”不知打動了多少人，也讓一家慘淡經營的小酒廠煥發新的生機，其銷售額和市場占有率連年劇增，成為中國保健酒第一品牌。2007年實現了18億元的銷售額，占了整個行業近四分之一的份額。07年更以7000多萬投放央視一套《焦點訪談》后的黃金廣告段，提升品牌影響力；在深耕細作南方市場同時，在北方開始了招商圈地，搶占先機。
椰島鹿龜酒，以自己的配方大做文章，以拒絕外商的金錢誘惑為民族自豪，相對于勁酒以餐飲渠道為市場切入點，它選擇了以禮品市場為切入點，以“送給父親的酒”定位，大玩情感牌，并且針對這類消費者的宣傳做得非常細�，F在逐步進入餐飲渠道，以華東、湖南等為利基市場，轉戰范圍還集中在南方。07年椰島首次投放央視，對“椰島”整體品牌有很大提升。
致中和，以五加皮酒起家，農村包圍城市，04年推出每日養身酒，2005年大舉進攻央視，并請汪涵作代言人，巨大投入未見成效后，依然堅守優勢市場。
此外還有張裕三鞭酒、寧夏紅枸杞酒、茅臺不老酒、五糧液龍虎酒、古嶺神酒、竹葉青、杞濃等，它們的優勢市場還集中在兩三個省，全國性擴張時機未到。
以上品牌占據了保健酒市場70%左右的份額，剩下的30%被數不清的中小企業瓜分，造成了格局的不明朗，難以詳述，相對耳熟了有冠生園的華佗保健酒，廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等。
雖然保健酒行業表現出很多可喜的變化，能夠成為全國性品牌的仍然只有勁酒和椰島鹿龜酒，其他大多還停留在區域市場的發展階段。而且消費格局表現出東快西慢，廣東、上海、江蘇、浙江、湖南、湖北、山東等地占據了保健酒市場大部分銷售，而中西部，消費者的消費意識還未成熟，保健酒市場還未形成。在目標人群的設定上多集中在男性、中老年人身上，而且這種趨勢仍將繼續下去。
保健酒功能訴求
目前市場上的保健酒按功能劃分，主要有以下幾種：
（1）滋陰壯陽，補腎強體
代表：勁酒
勁酒，宣揚自己脫胎于古代皇宮御用強身壯陽酒，在補腎的主旨下兼顧心、肝、脾、肺諸臟器的調理滋補，原料中就有淫羊藿、牛鞭、狗鞭、驢鞭等壯陽藥，保健作用就強調自己“改善性功能”。
（2）抗疲延衰，補壽益氣
代表：椰島鹿龜酒
椰島鹿龜酒配方源自秦唐宮廷秘方“龜鹿二仙膏“，有抗疲勞和免疫調節的保健作用，是目前我國產銷最大的抗疲勞類保健酒，有“中國滋補保健第一酒”之稱。配方中以鹿茸、鹿骨膠、龜板膠為特色，并且是保健品中唯一獲得“野生動物制品”標志。
（3）腰酸腿疼，風濕舒筋
代表：致中和五加皮
致中和五加皮選用五加皮、當歸、地榆等二十余味中藥材，經特釀白酒浸泡后，添加糯米蜜酒、冰糖、蜂蜜，以及以千島湖泉水為引子，能消疲解乏、活血祛濕，對風濕、睡眠不好、腰肩酸痛、背麻、手腳冰涼等有很好的療效。
（4）滋容養顏，活血美膚
代表：寧夏紅枸杞酒
寧夏紅枸杞酒以被成為“健康天使，藥食兩用，天地精靈，生命之果”的“紅寶“枸杞果為主原料，采用傳統釀造技術與先進的現代生物技術，激活枸杞臘質層的生物鏈，使枸杞的內在營養成分得到充分釋放，更易被人體吸收，有效滋潤皮膚，養顏美容。
保健酒營銷特色
以六個產品為例，分析一下保健酒的營銷特色。
勁酒和椰島鹿龜酒：全國“第一”
兩者相同點是業已形成全國性的影響力，消費者接受度已跨出區域限制。勁酒稱自己為中國保健酒第一品牌，鹿龜酒就說是中國滋補酒第一品牌。勁酒以“四鞭”為訴求，強調“性保健”，命名上卻又沒有以主原料為核心，減少了消費者對其功能的期望值，而且弱化了與白酒的界限，目標人群沒有明顯界定，因此能在餐飲渠道流行起來；鹿龜酒能抗疲勞和免疫調節，“鹿龜”秉承字它的宮廷秘方“龜鹿二仙膏”，主攻禮品消費，品牌形象、消費檔次高于勁酒，以中老年人為目標人群。在產品包裝上，書法體“勁”字以及特制的方形產品品標給人以強烈的視覺沖擊；鹿龜酒則是產品形象和定位結合較緊。兩者在廣告宣傳的應用上相對成熟，勁酒“側重投入，重點突破”，持續、均勻、對稱，多種媒體組合中偏重電視廣告，結合事件營銷、公關活動，如05年的“勁酒健康中國年”頗受好評；鹿龜酒在市場導入期、成長期、成熟期均有不同的策略和戰術，媒體以電視、戶外、廣播為主。
茅臺不老酒和五糧液龍虎酒：白酒典范
一個是醬香國酒，一個是濃香霸主，一時間都看上了保健酒的巨大機遇，較勁似的開發保健酒，而且同時定位高端，高品質、高價位。與眾不同之處是它們的基酒來自“茅臺”、“五糧液”的一貫品質，似乎略高一籌。一個“不老”凸顯茅臺一直以來的穩健作風，不張揚卻又不怒自威，功能訴求抗疲勞和改善性功能，走高端禮品之路，推廣上注重文化建設和終端建設，澳門回歸之時被指定為“特區政府宴會專用酒”。龍虎酒，龍虎相加，五糧液的霸主氣勢不減，強調傳承中國藥酒之精髓，卻又“藥香舒適，藥味不露，諸味相協調”，能增強免疫力，減低肝糖原，增強身體耐力，適合成年人尤其是中老年人。兩者在白酒上的運作經驗轉移到保健酒上，相比其他更注重產品本身的“文化”屬性，產品包裝上盡顯文化特色，不老酒和有“國瓷”之稱醴陵磁整合；龍虎酒采用民間工藝，以龍、虎、鳳、象、麒麟和獅子等民間吉祥物為酒瓶造型，再配“龍鳳呈祥”、“天賜瑞祥”、“龍騰虎嘯”等名稱，深富民族文化風格和人性化特點。都在強調產品的審美功能和收藏功能。
致中和五加皮和寧夏紅枸杞：地域優勢
五加皮酒，浙江名酒；枸杞，以寧夏最好，兩者謀取全國時，演繹不一樣的風景。
五加皮酒目標人群還是中老年人，功能偏重強身健骨，形象上突出改善風濕效果，定位低端，先農村后城市的發展軌跡；產品上市初期強調與白酒的差異，凸顯補酒概念，慢慢轉入情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。偏愛電視廣告。
寧夏紅，紅色主色調，果醋飲料似的的細長磨砂瓶，時尚健康，以女性為切入口，男女兼顧，名稱上彰顯女性特色，因此突出美容功效�！懊刻旌纫稽c，健康多一點”為其消費理念。
（未完待續）
劉達霖,中國女營銷策劃人,為中國高端營銷專屬品牌--北京智達偉群營銷咨詢機構CEO 聯系方式:010-59105946 http://www.liudalin.com msn:qingqing_625@hotmail.com